プロダクトライフサイクルとは、ある製品が市場に投入されてから販売活動によって普及、成熟し、やがて落ち込んで市場から姿を消すまでの過程を、導入期→成長期→成熟期→衰退期 の順で推移していくと考える理論です。企業は、製品がライフサイクルのどのステージにあるかを分析し、それに適した商品展開の戦略を考えます。

導入期

先進的な消費者に対し製品を販売する時期。製品の認知度を高める戦略が採られる。製品投入に関するイニシャルコストがまだ回収されていないため投資のキャッシュフローはマイナス状態である。

成長期

市場が活性化し、売上が急激に増加する時期。新規参入企業によって競争が激化してくる。成長性を高めるため広告宣伝費の増大が必要になる。

成熟期

需要の伸びが鈍化してくる時期。他社からのマーケット参入が相次ぎ、競争が激しくなるので製品の品質改良などによって、シェアの維持、利益の確保が行われる。

衰退期

需要が少なくなり売上と利益が徐々に減少する時期。追加投資を控えて市場から撤退することが検討される。

各記述を4つの段階に照らし合わせると次のようになります。

• 市場が製品の価値を理解し始める。製品ラインもチャネルも拡大しなければならない。この時期は売上も伸びるが，投資も必要である。
  正しい。成長期の説明です。
• 需要が大きくなり，製品の差別化や市場の細分化が明確になってくる。競争者間の競争も激化し，新品種の追加やコストダウンが重要となる。
  成熟期の説明です。
• 需要が減ってきて，撤退する企業も出てくる。この時期の強者になれるかどうかを判断し，代替市場への進出なども考える。
  衰退期の説明です。
• 需要は部分的で，新規需要開拓が勝負である。特定ターゲットに対する信念に満ちた説得が必要である。
  導入期の説明です。

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